El desempeño vs impacto aplicado a a la comunicación política digital

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Por Albertina Navas

El desarrollo de las tecnologías de la información ha transformado los ámbitos económico, comercial, científico, político, mediático y tecnológico. Las redes sociales, entre ellas Twitter, se han erigido como plataformas para potenciar la visibilidad de las personas y empresas. Si alguien o alguna organización no está en redes, equivale a no existir.

Considerando el crecimiento y la relevancia que ha alcanzado Twitter, en el presente documento, que se desprende de la tesis doctoral de la autora, Modelo de variables de desempeño e impacto en Twitter. Un análisis comunicacional, presentada en la Universidad de Navarra, Pamplona, España, se propone un modelo de análisis de los tuits nativos publicados en dicha red digital desde una perspectiva comunicacional, a través de una metodología mixta, tomando como casos de estudio las cuentas de los líderes latinoamericanos Rafael Correa, Cristina Fernández y Nicolás Maduro.

En el primer capítulo, se explican los puntos de vista científicos desde los que se ha estudiado Twitter y las aproximaciones desde las cuales se ha procurado comprender su alcance. Se evidenció que Twitter, a partir de 2012, es considerado como objeto principal de estudio por su influencia en ámbitos tan variados como la política, la ciudadanía, el mundo empresarial, la comunicación, la familia y los estilos de vida.

En el segundo acápite, se hace un acercamiento a los cambios que el despliegue de las tecnologías de la información y las redes sociales digitales trajeron consigo, trasladado a los individuos a una época de menos protagonismo y más inteligencia colectiva; menos datos y más historias; menos individuos y más comunidad; menos linealidad y más hipertextualidad; menos unidireccionalidad y más redes.

La investigación se basa en cuatro de las obras más citadas del mundo científico por considerárselas icónicas en la narrativa de cómo Internet modificó el mundo en una diversidad de ámbitos: Wikinomics de Tapscott y Williams (2008), Convergence Culture de Jenkins (2006), Groundswell de Li y Bernoff (2008) y Socialnomics de Qualman (2009). 

En el tercer capítulo, se exponen los objetivos y la hipótesis que guiaron la investigación; la definición de los casos de estudio; la evaluación de herramientas para medir la información a recopilarse; las categorías en que se distribuyeron los datos, la interpretación de los mismos y el diseño del modelo de análisis de las cuentas de Twitter por las que se optó.

El objetivo general fue diseñar un modelo de estudio del desempeño e impacto de cuentas Twitter, que ofrezca los niveles de profundidad descriptivo y analítico, para la toma de acciones basadas en la identificación de elementos anómalos o de buenas prácticas en el marco de una estrategia de comunicación.

Las categorías de análisis en las que se jerarquizó la información responden a las cinco preguntas del modelo de Laswell: quién, dice qué, a quién, a través de qué canal y con qué efectos. Así, las categorías que integran el modelo son: Actividad, Contenido, Conversación, Popularidad e Influencia, constituidas por 20 indicadores y 82 subindicadores. Estas categorías corresponden a un enfoque comunicacional que es el principal aporte del modelo, cuatro de ellas son cuantitativas y una (Contenido), es cualitativa.

En el último apartado, se aplicó y validó el modelo. Se evidenció que es posible que una serie de condiciones generen una configuración de resultados esperados, con bastante precisión. Asimismo, se observó que una estrategia de redes sociales consiste en modificar intencionalmente lo que se puede controlar, las categorías de desempeño: Actividad, Contenido, Conversación, para incidir en lo que no se puede controlar, las categorías de impacto Popularidad e Influencia. Esto significa que se puede decidir lo que se dice y con quien se interactúa, mas no la respuesta de los interlocutores respecto al contenido que se les presenta.

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